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解開成功者的習慣密碼

吳怡靜/天下雜誌

今年一月底,《紐約時報》揭發「蘋果供應鏈是血汗工廠」的頭條報導,引爆全球熱議。

一個月後,寫出這篇調查報導的記者杜希格(Charles Duhigg),再度端出了另個他的大作:探討習慣如何形成、如何改變的新書《習慣的力量》(The Power of Habit)。

很多人都想減重、戒酒、按時運動;很多企業都希望產品大賣、公司的經營愈來愈好。能不能成功,他指出,就看你怎麼抓對竅門,改變個人或組織的習慣。

這本書一出版,就引起歐美主流媒體爭相推薦,暴紅登上《紐約時報》暢銷書排行榜前十名。《天下雜誌》搶先為台灣讀者推出書介,分享精彩內容:

八年前,《紐約時報》記者杜希格被派到巴格達,採訪美伊戰爭。

當時伊拉克暴動不斷,美軍想盡辦法阻止動亂。杜希格聽說,有個陸軍少校在巴格達南邊小城庫法,進行了一項有效的實驗,好奇地跑去採訪。

原來,這個少校仔細研究當地的暴動紀錄影片,發現每次暴動的「劇情」都很類似:先是有一小群伊拉克人在廣場上聚集,引來旁觀者和攤販;再過幾個鐘頭,就會有人開始扔石頭,爆發動亂。

於是,少校把庫法市長找來,要求他做一件事:把攤販趕出廣場。

不久後的一個下午,群眾又開始在廣場上聚集,人數愈來愈多。大家一遍又一遍,憤怒高喊抗議口號。喊到了傍晚,群眾又餓又累,卻找不到賣烤肉串的小販。

只見旁觀的人潮開始散去,抗議的民眾也無精打采,彷彿洩了氣。等到晚上八點,廣場上早已不見半個人影。

杜希格問那位少校,怎麼會想出「趕走攤販」這個切入點。「我在軍隊裡學到最重要的一件事,就是如何摸清人的習慣,」少校回答,「只要你抓對了習慣,天底下沒有做不到的事。」

四成行為都是習慣的產物

每天早上一起床,你會先做什麼?刷牙洗臉,還是上網看信?穿鞋的時候,左腳先,還是右腳先?上班都走哪條路?中午吃便當或漢堡?下班回到家,你會穿上球鞋去慢跑,還是坐在電視前面吃晚飯?

「我們的一生,說穿了,就是無數個習慣的組合,」美國心理學之父威廉詹姆斯曾說。

許多人常以為,自己在日常生活中的每個抉擇,都是深思熟慮後的理性決定。事實上,愈來愈多研究證明,你我的很多行為,都是習慣的產物。

習慣不僅左右了我們的日常行為,也決定了我們能不能成功追求個人、組織、甚至社會目標──無論你想要減重、戒酒、運動、存錢,或是行銷產品、經營獲利、推廣社會理念,成敗的關鍵,往往就在於習慣的轉變。

在新書《習慣的力量》裡,杜希格利用近年來突飛猛進的神經科學、行為心理學研究,深入淺出地剖析:習慣是怎麼形成的、如何烙印在我們的腦部,以及該怎麼做,才能有效改變某些根深蒂固的習慣,達成想要的目標。

習慣形成的三部曲

簡單來說,科學家從「老鼠走迷宮」的實驗發現,每種習慣的形成,都有三部曲:

一、提示(cue):例如,清晨醒來。

二、慣性行為(routine):洗澡或泡咖啡。

三、獎賞(reward):感覺神清氣爽。

為了要獲得獎賞,我們會從提示開始,不斷重複慣性行為,形成所謂的「習慣迴路」(habit loop)。

想要改變習慣,就必須了解這種迴路如何形成、運作,再找出切入點(例如,趕走示威廣場上的攤販),建立新的習慣。

除了軍隊,廣告商是最懂得利用這種迴路,改變習慣的一群人。經典的例子,一九三○年代,廣告人霍普京(Claude Hopkins)接下了一個推銷牙膏的案子。

問題是,當年美國人的刷牙習慣並不普及。為了說服大家開始刷牙,他在廣告中,巧妙放入了:「提示」:牙齒會形成牙垢膜;「慣性行為」:每天刷牙;「獎賞」:就會得到乾淨的牙齒、美麗的微笑。

白速得:讓美國人開始刷牙

結果,霍普京不但使白速得(Pepsodent)牙膏成為二十世紀中期,全球最知名的商品之一,也改變了一整個國家的習慣。白速得上市之前,只有七%的美國人家裡有牙膏。但在上市十年後,美國人的牙膏擁有率,大增至六五%。

杜希格引用大量的研究報告,訪問三百多位科學家和企業主管,生動地寫出了許多令人印象深刻的案例。特別是企業如何掌握人們的行為模式,設計有效的行銷方法,改變消費者的習慣,創造出傲人的業績。

一九九六年,家用品大廠寶鹼開發出一款神奇的消臭劑菲比詩(Febreze)。行銷人員把它定位為,「可以讓人消除難堪氣味的全新產品。」推出的電視廣告裡,放入了明顯的提示,並且清楚點出了獎賞(你不會再因為難聞的味道而尷尬)。

但是,他們踢到了鐵板。菲比詩一上市就滯銷。原來,那些最需要它的潛在顧客─老菸槍和「家裡養了九隻貓的人」──早就適應了臭味。菲比詩廣告裡的提示與獎賞,對這群人根本產生不了作用,所以無法建立習慣迴路。

菲比詩面臨了下架的命運,但行銷人員不死心,開始進行更多的消費者調查。他們碰到了一個有潔癖的家庭主婦,家裡明明沒有寵物、沒人抽菸,她卻每天使用菲比詩,為什麼?她說她喜歡在打掃完孩子們的房間後,噴些菲比詩,「讓家裡聞起來香香的。」

賓果!「原來我們都搞錯了,」一位主管告訴杜希格,「沒有人喜歡完全無味的感覺;相反地,很多人都喜歡在打掃乾淨以後,來點清新好聞的味道。」

寶鹼:建立全新消費習慣

他們重新定位菲比詩,成為「每個家庭主婦在清潔打掃後,讓家裡聞起來很乾淨的最後一道手續。」新的電視廣告裡,媽媽們忙著鋪床、擦廚房,然後噴幾下改過配方、添加了香水成分的菲比詩。噴完後,她們的臉上都露出了充滿成就感的微笑。

寶鹼利用這支廣告,將菲比詩與獎賞(乾淨的感覺)連結,成功引導消費者建立了全新的習慣。菲比詩重新上市的兩個月內,銷售就增加了一倍。至今,從空氣清新劑、芳香蠟燭到洗衣精,它所衍生的系列產品,每年的合計營收,超過了十億美元。

跟寶鹼比起來,連鎖百貨塔吉特(Target)改變顧客習慣的功力,更加厲害。他們跟許多大型零售商一樣,都有專門的分析部門,利用資料採礦技術,分析巨量的顧客資料和消費紀錄,掌握每個顧客的購物模式,而且操作得更精準。

例如,顧客如果買了很多麵包,卻沒買牛奶,那一定是在別的地方買。這時,他們就會寄出超級優惠的折扣券,吸引顧客改變習慣,開始在塔吉特買牛奶。

不僅這樣,杜希格指出,他們甚至有辦法從購物紀錄裡,猜出顧客可能已經懷孕、大概什麼時候生產,然後在顧客完全未察覺的情況下,寄出她可能會有興趣的產品折價券,吸引對方上門,選購她原本會在其他地方購買的產品。(見《天下》四九二期)

不只是顧客的習慣可以改變,企業組織也可以藉由行為的調整,有效改變習慣。

杜希格以星巴克為例。一九九○年代末,星巴克快速成長,員工培訓成了一大課題。

高層主管發現,很多員工遇到突如其來的壓力、或不確定狀況時,很容易情緒失控。如果有顧客開始在店裡大叫,平常很鎮靜的年輕員工,可能會慌張、火大或痛哭。

為幫助員工用優異的服務,提供更好的顧客體驗,星巴克開始培養員工的意志力,要讓「自律」(self-discipline)成為一種組織習慣。

他們建立了一套訓練教材,利用習慣迴路的原理,教員工如何因應負面的處境。教材內容詳細列出:

一、各種狀況(提示),例如,當顧客在生氣叫罵,或收銀機前面大排長龍。

二、員工該採取的應對步驟(行為)。而店經理會不斷與員工們演練,直到這些應對成為每個人的慣性行為。

三、員工處理得當的證明(獎賞),例如,顧客的感激、店經理的表揚等。

在各種應對壓力的步驟中,有一種叫LATTE法:傾聽(listen)顧客、接納(acknowledge)他們的抱怨、採取行動(take action)解決問題、感謝(thank)顧客、解釋(explain)問題發生的原因。藉由這些方法,星巴克幫員工培養出面對壓力的意志和自律能力,也讓顧客和員工的滿意度雙雙翻升。

下午三點半的巧克力餅乾

杜希格一再強調,改變習慣的關鍵,是要改變原來的慣性行為,企業如此,個人也是這樣。

今年三十八歲、哈佛商學院畢業的杜希格,剛開始寫這本書時,每天下午三點半,就慣性地從辦公室走到餐廳,吃掉一大塊巧克力豆餅乾,體重也因此增加了八磅。

後來,他學會分析自己的習慣,發現他每天跑去餐廳,真正原因並不是想吃餅乾,而是渴望藉由邊吃邊聊天,與人互動。所以,他重新調整習慣,訓練自己,每天三點半一到,就自動去找人閒聊十分鐘。

改變原來的慣性行為(走到餐廳)後,他得到了同樣的獎賞(社交)。不一樣的是,「我已經六個月沒吃餅乾了,」他在今年初透露。

書名:《習慣的力量》(The Power of Habit)

作者:杜希格(Charles Duhigg)

出版社:藍燈書屋出版公司

出版日期:2012年2月28日

 

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